北京时间7月6日凌晨，2026年美加墨世界杯（以下简称世界杯）1/8决赛中，巴西1∶2输给挪威，内马尔跪在草坪上痛哭，一边是“80后”“90后”球迷也在难过，心疼这位足球天才；另一边是“00后”在为挪威功臣哈兰德（昵称“哈宝”）喝彩。
赛场内外，哈兰德人气爆棚。截至7月8日，小红书平台哈兰德话题的阅读量近18亿次。哈兰德本人在中国短视频平台的账号注册一个多月，粉丝数量超600万。根据挪威统计局2026年一季度人口统计数据，这个粉丝数量已经超过挪威563.4万的全国总人口。
据《每日经济新闻》记者不完全统计，本届世界杯周期内，梅西、C罗的个人赞助数量依然稳居前两名，但哈兰德已凭借10个代言紧随其后。
本届世界杯，哈兰德4战轰入7球，成为“00后”球员中的“最强进球机器”，并列射手榜第一。与此同时，哈兰德在一众“00后”新生代球星中的商业变现能力也一骑绝尘。福布斯榜单显示，哈兰德本周期内的年收入约为8000万美元，远超维尼修斯的6000万美元和亚马尔的4300万美元。在中国市场，美的、王老吉也先后押注哈兰德。
本届世界杯周期，哈兰德为什么成了“00后”球员中最赚钱的“吸金机器”？
球星营销画风大变
在本届世界杯周期内，以维尼修斯、贝林厄姆、加维以及亚马尔为代表的“00后”新星，已经开始逐渐接管足坛的顶级商业流量。面对这股不可逆的新势力，中国品牌的押注也尤为果断。据记者不完全统计，在本届世界杯的“00后”阵营中，哈兰德与亚马尔均已将中国品牌的重磅赞助收入囊中。
更有意思的是营销画风变了。以往中国品牌邀请C罗、内马尔等老牌巨星出镜时，叙事往往一本正经，主打不可亵玩的“仰望感”；但到了“00后”这里，以哈兰德为代表的商业广告却走向了极致的反差与“魔性”。
本届世界杯开幕前夕，王老吉国际品牌WALOVI官宣哈兰德出任全球品牌代言人。在宣传片中，这位身高近两米、在绿茵场上如重型装甲般撕裂防线的挪威前锋，竟毫无包袱地飙起了中文：“哈哈哈哈哈兰德，哈王老吉。”哈兰德这样的“打开方式”不是第一次。本届世界杯前，美的把哈兰德拍进了一组更“离谱”的广告里：美的空调被哈兰德扛在肩上，美的冰箱变成负重道具，哈兰德背着洗衣机在跑步机上训练。
“家电产品本就缺乏让年轻人主动探讨的社交属性，王老吉产品的核心概念‘上火’，更难在英文语境中找到精准对译。与其枯燥科普，不如让哈兰德直接演出来。”凌雁咨询首席分析师林岳对此表示。而这样看似离谱的画面，恰恰精准击中了网友的“二创”讨论欲。
在“00后”新星中，球迷和媒体极少用“帅气”或“优雅”来形容哈兰德。哈兰德本人的专业性极强。为了极致的身体机能，哈兰德戴防蓝光眼镜睡觉、用胶带封嘴保证鼻呼吸。他是一个极度自律的“进球机器”。在拥有顶级射手压迫感的同时，他又自带一种“憨”与“怪”。球迷一边说他像“魔人布欧”，用着他的搞笑表情包，一边承认他是世上最可怕的前锋之一，看他在禁区加速狂奔再一剑封喉。
这种又怪又强的结合，精准击中了大众消费市场的情绪。在小红书平台上，哈兰德的相关话题阅读量超过17亿次。林岳向《每日经济新闻》记者表示：“过去体育营销看重单向曝光，现在的核心KPI（关键绩效指标）是转发量、‘二创’声量与销售转化。”
对于品牌而言，哈兰德的这种反差正好命中这一点。以王老吉为例，那句魔性广告语让相关话题在微博迅速突破3.7亿阅读量；在带货端，甚至连哈兰德扎头发的“同款头绳”都被网友扒出，在闲鱼上最高炒至300元一盒，成为实打实的爆款。
福布斯2026全球运动员收入榜显示，C罗以约3亿美元年收入位列第一，其中场上收入约2.35亿美元，场外收入约6500万美元。哈兰德同榜收入约8000万美元，排第19位，登顶全球25岁及以下运动员收入榜。
品牌不能只停留在“单向消费”偶像的话题阶段，而必须与这届喜欢改造偶像的年轻人站在一起。“只有真正参与进这场狂欢，与用户完成内容的‘共创’，品牌才能接得住这泼天的流量。”林岳说。
品牌偏爱共创狂欢
世界杯是一场极其昂贵的注意力争夺战。据FIFA（国际足球联合会）测算，FIFA在2022~2026年周期收入预计约130亿美元，其中赞助合作收入约27亿至28亿美元。
一边是FIFA通过赛事扩军赚得盆满钵满，一边是品牌方在焦虑，如何在这个超长世界杯周期让自家品牌达到目标营销效果——单纯的“广告位露出”已无法满足品牌诉求。
钱花得越多，压力越大，品牌急需一种新解法。在以往的体育营销中，品牌方偏爱“完美的神”。以C罗为代表的初代巨星，自律、强悍、战绩无可挑剔。品牌只需将他置于聚光灯下，凭借其高度稳定的全球识别度，就能完成让数千万粉丝膜拜的“仰望式”传播。
如今，造神容易发生“塌方”。年轻人对过于“完美”不再买账，比如在本次世界杯葡萄牙输给西班牙后，C罗痛哭的视频被一些网友刻薄发言：“C罗都不会哭了，脸上打了太多肉毒。”
年轻人更愿意为具有活人感的IP驻足。哈兰德性格萌、人品好、能力强，在球场上，他拥有绝对统治力；在绿茵场外，他的长相和球场表情又让人觉得这个明星“笨拙”，反差感满满。
这样的松弛感让他从一个遥远的“挪威猛将”，变成了中文互联网语境里任人揉捏的“哈宝”。粉丝自发的造梗，直接替品牌完成了最昂贵也是最难创造的二次传播。
在资深营销专家林岳看来，这种现象并非偶然。他对《每日经济新闻》记者指出，互联网天然偏爱有故事的明星，“哈兰德除了竞技层面的成功，自带表情包、发型等丰富话题，这种‘邻家大哥哥’般的接地气与活人感，正是新生代最吃的一套。”
品牌看重的正是这种流量基础，不仅借此轻松“破圈”，更能顺理成章地将品牌主张与年轻人的生活方式绑定，形成更深的营销记忆点。
值得一提的是，“卡牌大师”马宁也符合这套“二创逻辑”。作为世界杯赛场上罕见的中国面孔，本届世界杯的唯一中国主裁马宁凭借此前中超积累的“卡牌大师”标签，拿下多家代言。目前抖音相关话题浏览量超30亿。
这泼天的流量也有非常严苛的使用边界。行业人士指出，“玩梗”只能放大球星本身的特点，但不能替代其专业价值。林岳认为，一旦球员表现持续低迷或爆出负面新闻，网络舆论极易倒戈，原本可爱的标签瞬间就会变成品牌的公关负担。“哈兰德的娱乐化建立在他不断进球的绝对实力之上，马宁本人的每一次判罚都经得起挑战。这是他们最为核心的资产。”
从C罗的“完美”到哈兰德的“魔性”，绿茵场上新老王者的交替，营销场也在变迁。在这个注意力极度昂贵的时代，品牌也更偏爱与年轻世代共创狂欢，“活人IP”的掘金时代或许才刚刚开始。
封面图片来源：视觉中国图
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